Copywriting:
werbewirksam & mit Mehrwert schreiben

Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken und zur Handlung animieren

Was ist Copywriting?

Copywriting ist die Kunst und Wissenschaft der richtigen Worte, die den Leser zu einer bestimmten Handlung motivieren. Die Werbetexte der Copywriter sind der Grund, warum aus Lesern Käufer, Mitglieder oder Kunden werden. Erfolgreiche Online-Werbetexte animieren mit Bild und Überschrift zum Klicken und Lesen, sie informieren, sprechen Emotionen an, wecken Bedürfnisse, bieten einen Mehrwert und führen zur Handlungsaufforderung (engl. „Call-to-action“).

Der englische Fachbegriff Copywriting steht für das professionelle Erstellen von Werbetexten. Ein Werbetext wird im Marketing als Copy bezeichnet.

Welche Ziele verfolgt das Copywriting?

Werbetexte sollen immer zu einer bestimmten Handlung motivieren. Um das Ziel zu erreichen, müssen sie:

  1. Aufmerksamkeit erregen,
  2. Interesse wecken,
  3. Verlangen und Bedarf auslösen und
  4. eine Handlung auslösen: „Jetzt bestellen“, „Jetzt kontaktieren“, „Jetzt anmelden“.

Unterschied: Copywriting vs Content Writing

Copywriting und Content Writing verfolgen unterschiedliche Absichten und sind nicht zu verwechseln.

  • Copywriting verwandelt Traffic in Leads und Verkäufe. Erfolgreiche Werbetexte locken mehr Seitenbesucher an, die zum qualifizierten Kontakt und zu Kunden werden. Copywriter schreiben Copies, um Leser zu überzeugen. Marketingmaterialien erstellen ist ihr Handwerk.
  • Content Writing ist die beste Methode für mehr organischen Traffic. Mit Beiträgen zu Entwicklungen in Ihrer Branche, neuen Produkten und Dienstleistungen wächst die Auffindbarkeit der Website in den Suchmaschinen. Content Writing erklärt komplizierte Sachverhalte im Detail. Hier finden Leser Antworten auf ihre Fragen. Der Content Writer schreibt, um zu informieren, zu unterhalten oder zu inspirieren.

Copies und Blogbeiträge schreiben unterscheidet sich erheblich: Der Artikel für den Blog soll einem roten Faden folgen und informieren. Der Werbetext soll eine Handlung auslösen, zum Beispiel:

  • Ein Produkt im Onlineshop bestellen.
  • Eine Anmeldung bei einem kostenlosen Newsletter.
  • Eine Dienstleistung beauftragen.
  • Eine kostenpflichtige Mitgliedschaft abschließen.

Der FAQ-Bereich ist ein typisches Beispiel für wichtigen Content. Dort gelten andere Regeln, als beispielsweise bei der Copy auf der Landingpage. Eine Landingpage zielt genau auf eine Aktion ab, das kann der Kauf eines Produkts oder die Anmeldung zum Newsletter sein.

Content Writing ist Teil der Customer Journey. Ihre Website sollte nicht nur zum Kaufen auffordern, zu viel Copywriting schreckt Interessenten ab. Content Writing in Form von Blogartikeln eignet sich hervorragend zum Teilen nützlicher Informationen und um auf Probleme aufmerksam zu machen. Der Blogbeitrag wird mit dem Werbetext verbunden und leitet so den nächsten Schritt ein, die Leser lernen die Lösung für das beschriebene Problem kennen.

Modernes SEO-Copywriting für effektives Marketing

Heute schreiben Copywriter für Offline- und Online-Werbung, sie denken sich Slogans und Überschriften aus, verfassen Texte für Webseiten, für E-Mail-Kampagnen, Whitepapers, Kataloge, Broschüren und Social Media. Für Online-Texte geht es beim SEO-Copywriting zusätzlich um eine suchmaschinenoptimierte Form. Die Suchmaschinenoptimierung ist zum Anlocken von Lesern noch wichtiger als Werbeanzeigen und Werbung in Social Media. Nutzen Sie alle Kanäle aus und steigern Sie den Traffic.

Welche Unternehmen brauchen Copywriter?

Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, brauchen Sie Werbetexte. Die Werbetexte konvertieren Interessenten in Käufer. Ohne die Copies können Sie keine Leads generieren und langfristig keine Marke und Markenidentität aufbauen. Mit Werbetexten überzeugen Sie Ihre Kunden, dass Sie für deren Probleme die Lösung besitzen.

Copywriting und Marketingpsychologie

Ein exzellentes Angebot und die Kenntnis der Zielgruppe sind entscheidenden Schlüssel für den Business-Erfolg. Beim Schreiben geht es darum, die Emotionen der potenziellen Kunden zu wecken. Eine erfolgreiche Copy wirkt als Handlungsauslöser. Das ist es, was die Arbeit so wertvoll macht. Welche Wünsche und Bedürfnisse hat die Zielgruppe? Wichtige Fragen sind:

  • Wer ist Ihr Kunde?
  • Was zeichnet Ihre Zielgruppe aus?
  • Welche Wünsche haben sie?
  • Was sind ihre Sorgen und Ängste?
  • Was kaufen sie gerne, welche Lösungen suchen sie?

Copywriting teilt den Lesern überzeugend mit:

  • was das Produkt oder die Dienstleistung ausmacht,
  • warum die Leser es unbedingt brauchen,
  • wie es das Leben verbessert und komfortabler, angenehmer, effektiver, gesünder etc. macht und
  • wie das Produkt oder die Dienstleistung jetzt gekauft werden kann

Grundregeln für Werbetexte

Copywriter wenden Erkenntnisse der Verkaufspsychologie und gesammelte Erfahrungen aus dem Marketing der vergangenen Jahrzehnte an.

Texte so einfach wie möglich schreiben

An erster Stelle steht die Lesbarkeit. Alle Leser müssen den Inhalt verstehen. Fachbegriffe kommen hier nicht vor, schwierige Wörter werden vermieden. Für die allgemeine Verständlichkeit sind kurze Sätze ohne Verschachtelungen entscheidend. Die Lesbarkeit lässt sich mit Online-Tools wie dem Fleschwert prüfen. Tipps zum Aufbau gibt die KISS-Regel (keep it short and simple). Das Wichtigste kommt zuerst. Es geht nicht nur um die Funktionen eines Produkts, sondern auch um den emotionalen Vorteil. Wichtig ist, wie der Kauf das Leben der Käufer verbessert.

Verkaufstexte mit Mehrwert

Werbung ist überall, gerade im Internet wimmelt es vor Werbeanzeigen. Menschen suchen im Internet jedoch meist nach Informationen. Daher ist die Einleitung so wichtig, sie muss die Neugier wecken. Als Nächstes wird das Problem dargestellt und anschließend die Lösung präsentiert.

AIDA-Modell – bewährtes Werbeprinzip fürs Marketing

Elmo Lewis stellte das Stufenmodell für erfolgreiches Marketing bereits im Jahr 1898 bei einem Verkäufermarkt vor. Er vertrat die Ansicht, dass Leser Werbung als eine Art „Bildung“ betrachten sollen, die ihnen weiterhilft. Das AIDA-Modell berücksichtigt psychologische Erkenntnisse zur Wahrnehmung. Das Akronym AIDA steht für die Begriffe Attention, Interest, Desire und Action. Dieses Stufenmodell zur Werbewirksamkeit unterteilt die Customer Journey in vier Schritte, vom ersten Kontakt bis zu Kaufhandlung:

  1. Attention: Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen.
  2. Interest: Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung wecken.
  3. Desire: Der Besitzwunsch soll sich entwickeln.
  4. Action: Das Handlungsziel: kaufen, bestellen, kontaktieren etc.

Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie dienen als Basis der vier Stufen. Sie können das Modell bei Ihren Werbetexten berücksichtigen.

  • Aufmerksamkeit gewinnen: Ein passendes Titelbild für den Beitrag auswählen (Eyecatcher), mit auffälligen Farben oder Typografien arbeiten, eine spannende Überschrift formulieren
  • Interesse wecken: Subheadline und die ersten 20 Wörter des Beitrags, die zum Weiterlesen motivieren müssen.
  • Wunsch des „Habenwollens“: Der Text beschreibt die Produkt- oder Dienstleistungsvorteile im Detail, der Mehrwert für den Leser steht im Vordergrund. Zusätzlich lohnen sich Fotos und Videos. Im Onlineshop kann eine Liste mit Bulletpoints die Vorteile zusammenfassen und den Kaufwunsch wecken.
  • Action: Der typische Werbetext endet mit einer Call-to-action (C2A) wie „Vergleichen Sie die Angebote und bestellen Sie Ihren stromsparenden Kühlschrank jetzt günstig bei xyz.“

Ergänzungen zum AIDA-Stufenmodell

Eine weitere Forderung im Werbewirkungsprozess lautet: Schaffen Sie eine Überzeugung. Ihre Leser sollen die Argumente im Text als richtig, vernünftig und nachvollziehbar empfinden. Überzeugen Sie die potenziellen Käufer vom Produkt oder der Dienstleistung.

Manche Werbetreibende ergänzen das Modell um ein S für Satisfaction. Das Produkt soll den Käufer schließlich zufriedenstellen, wobei dieser Punkt mehr zum Produkt als zur Werbung gehört. Ist der Text das eigentliche Produkt, passt die Stufe ebenfalls. Hat der Leser den Beitrag bis zum Ende gelesen, sollen alle Fragen beantwortet sein.

Kritik: Das Modell ist über 100 Jahre alt und wurde für seine starre Abfolge vielfach kritisiert. Es liefert jedoch weiterhin sinnvolle Anhaltspunkte für die Werbung und das Schreiben guter Texte.

Fazit

Das AIDA-Stufenmodell gilt auch für das Onlinemarketing. Jeder Beitrag muss mit seinem Beitragsbild, der Überschrift und den ersten 20 Wörtern zum Klicken animieren – sonst liest den Text niemand. Anschließend muss der Inhalt halten, was die Überschrift verspricht und zur Handlungsaufforderung führen.

Ein neueres Modell zur Werbewirkung ist die DAGMAR-Formel.

DAGMAR

Die DAGMAR-Formel gilt als Weiterentwicklung des AIDA-Stufenmodells. Der US-amerikanische Werbeforscher Russell H. Colley hat die Formel zur Werbewirksamkeit im Jahr 1967 vorgestellt. AIDA und DAGMAR beschreiben Anforderungen an allgemeine Werbemittel, DAGMAR ist detaillierter. Das Akronym basiert auf den Anfangsbuchstaben des Buchs „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“ von 1961. 

Der Theorie nach verfolgt Werbung hauptsächlich Kommunikationsaufgaben. Sie dient nicht allein der Absatzsteigerung. 

Die angewandte Stufenhierarchie lässt sich auch auf Onlinetexte anwenden. Werbung ist Kommunikation. Der Leser empfängt die Informationen in mehreren Bewusstseinsebenen:

  • Kontakt: Wird der Text (das Werbemittel) wahrgenommen? Ohne Aufmerksamkeit, folgt kein Erfolg.
  • Aufnahme: Erkennt der Leser schnell das inhaltliche Versprechen (die werbliche Information)?
  • Verständnis: Versteht die Zielgruppe den Inhalt?
  • Speicherung: Vermittelt der Text die Kernbotschaft in eine leicht erinnerbare Weise?
  • Einstellung: Wirkt das Werbemittel bzw. der Text glaubwürdig und seriös?

Anwendung offline und online

Die Formel kommt unter anderem bei Marken- und Produkteinführungen zur Anwendung. Ein wichtiger Bestandteil ist die Berücksichtigung einer emotionalen Komponente.

Onlinetexte müssen zuerst Aufmerksamkeit erregen. Die Mittel: Überschrift, Subheadline, Titelbild und die ersten 25 Wörter. Der Inhalt muss einen Mehrwert bieten, schnell verstanden werden und die zentrale Botschaft muss leicht in Erinnerung bleiben.

Fazit

Die Formel aus den 1960er Jahren liefert Anhaltspunkte für die Bewertung und Optimierung von Werbung, Werbetexten und allgemeinen Onlinetexten.

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